Ci sono parole che usiamo così spesso nel mondo del no-profit da rischiare di svuotarle di significato. Termini come “bene comune”, “comunità” o “reciprocità” rischiano a volte di diventare dei semplici slogan da inserire nella missione aziendale o nei progetti per i bandi.
Eppure, queste parole nascondono una potenza rivoluzionaria per la nostra economia e per la tenuta dei nostri servizi.
Me ne sono ricordata rileggendo una splendida dispensa dell’economista Luigino Bruni intitolata “Beni relazionali e beni comuni: quale cultura e quale cura per un’economia di giustizia e di speranza”. Bruni è uno dei massimi esperti di Economia Civile in Italia e le sue riflessioni, sebbene nate qualche anno fa, fotografano esattamente le sfide che le cooperative sociali e le Onlus stanno affrontando oggi.
Ecco i 3 concetti chiave che ho estratto da quel testo e che, a mio avviso, ogni comunicatore o progettista sociale dovrebbe tenere bene a mente.
1. Il “bene relazionale”: qualcosa che non si può comprare (né produrre da soli)
Nel mercato tradizionale siamo abituati ai beni privati: io compro una mela, la mangio e quella mela non c’è più per te. È un consumo solitario e distruttivo del bene stesso.
Bruni ci ricorda invece l’esistenza dei beni relazionali. Pensiamo all’amicizia, alla fiducia reciproca, alla coesione di un’équipe di lavoro o al rapporto tra un educatore e la persona fragile di cui si prende cura. Questi beni hanno tre caratteristiche uniche:
- Richiedono reciprocità: Non posso produrre un’amicizia da solo. Serve l’altro.
- Non hanno un prezzo: Se provo a “comprare” un sorriso o l’affetto di qualcuno, il bene relazionale svanisce e diventa una simulazione.
- Si rigenerano con l’uso: Più fiducia spendiamo in una relazione sana, più fiducia si crea.
La sfida per il Terzo Settore: Spesso i servizi che offriamo (assistenza, accoglienza, educativa) vengono valutati dalla Pubblica Amministrazione solo per le loro “prestazioni” misurabili. Ma il vero valore aggiunto che le cooperative portano sul territorio è proprio la capacità di generare beni relazionali invisibili ma essenziali. Saperli raccontare e valorizzare fa tutta la differenza del mondo.
2. Il rischio dell’immunizzazione (ovvero: perché abbiamo paura delle relazioni)
Un passaggio della dispensa mi ha particolarmente colpita. Bruni spiega che la parola “comunità” (communitas) contiene la radice munus, che in latino significa “dono”, ma anche “obbligo” e persino “onere”. Fare comunità significa accettare di essere legati agli altri, esporsi alla loro vulnerabilità e, a volte, rischiare di rimanere feriti o delusi dal conflitto.
Per questo motivo, la nostra società spinge verso l’immunità (immunitas, ovvero l’essere esenti dal munus). Preferiamo spesso scambiare merci impersonali o interagire attraverso schermi piuttosto che sporcarci le mani con le fatiche dell’incontro umano.
La sfida per il Terzo Settore: Le realtà sociali sono, per definizione, luoghi in cui ci si “espone” all’altro e al suo bisogno. Rifiutare la tentazione di burocratizzare eccessivamente i servizi per “proteggersi” dal contatto umano è la grande battaglia culturale che il Terzo Settore deve combattere ogni giorno.
3. I beni comuni muoiono senza la cura
I beni comuni (un parco pubblico, un teatro di quartiere, il welfare territoriale) non sono “di nessuno”, ma sono “di tutti”. E proprio perché appartengono a tutti, corrono costantemente il rischio del degrado se nessuno se ne prende cura.
Come ricorda Bruni, l’Italia è ricca di questi beni, ma la ricchezza potenziale diventa benessere reale e reddito solo se viene attivata dal lavoro, dalla partecipazione dei cittadini e dalla capacità di fare rete. Le istituzioni da sole non bastano a preservarli; serve quella sussidiarietà e quell’attivismo dal basso che storicamente caratterizzano la cooperazione.
Tradurre il valore in parole
Rileggere questi concetti mi conferma quanto sia fondamentale il mio lavoro di copywriter e content designer per il sociale.
Quando scrivo il testo per il sito web di una cooperativa, quando aiuto un’impresa sociale a redigere il proprio bilancio sociale o quando strutturo un articolo di blog, il mio obiettivo non è mai solo “vendere” un servizio. È trovare le parole giuste per rendere visibili quei beni relazionali, quella cura dei beni comuni e quella fatica dell’incontro di cui parla Luigino Bruni.
Perché se non impariamo a comunicare il valore umano e sociale di ciò che facciamo, il rischio è che il mondo esterno continui a valutarci solo in base a freddi indicatori economici.